יש לנו מורשת ויזואלית עשירה ומרתקת, אבל נדרשת קצת עבודה ״ארכיאולוגית״ כדי למצוא אותה


6

תגובות


את הצ׳אט הבא אפשר לקרוא כסיפור מתח.

כשאריאל שקל הייתה צריכה לבחור נושא לפרויקט הגמר שלה במחלקה לתקשורת חזותית בבצלאל, לפני שלוש שנים, היא בדיוק הלכה לראות סרט בסינמטק בתל אביב, שנפתח זמן קצר קודם לכן. ״מאוד התאכזבתי, ולא האמנתי שכך נראה בשנת 2012 מרכז תרבות ראשי בתל אביב״, היא מספרת. באותו הרגע היא הבינה שהיא רוצה לנצל את הפלטפורמה של פרויקט הגמר כדי לחקור את התרבות החזותית המקומית.

שקל החליטה להתמקד באוניברסיטה העברית בירושלים ולעצב בעבורה תדמית חדשה ומעודכנת. במהלך המחקר שלה – שלא היה מבייש חוקרים פרטיים מנוסים – היא גילתה לא מעט תגליות מפתיעות, אחת מהן שגם את לוגו האוניברסיטה עיצב מי שהיה בזמנו סטודנט שנה ד׳ בבצלאל. שנתיים לאחר מכן האוניברסיטה זימנה אותה לפגישה, ביחד עם מי שהנחה אותה בפרויקט – פרופ׳ עדי שטרן, ראש המחלקה לתקשורת חזותית בבצלאל, ובימים אלו – אחרי תהליך מורכב של התאמת הפרויקט למציאות – הוא נמצא בשלבי הטמעה במחלקות, ביחידות ובגופים השונים של האוניברסיטה.

logo_before+after

folders

Yuval:

הי אריאל. מה שלומך?

Arielle:

הי, מעולה תודה! מה שלומך?

Yuval:

לא רע בכלל. ולמרות שזו קלישאה – מתלונן על מזג האוויר

Arielle:

טוב, היום באמת חום אימים בחוץ

Yuval:

ובכלל לא יצאתי החוצה…

תגידי, אני חייב לשאול, כשעבדת על פרויקט הגמר שלך (שאני זוכר שבחרתי בו כאחד המצטיינים בגלריה באותה שנה), האמנת שהוא יהפוך ללוגו אמיתי ותדמית שהאוניברסיטה תשתמש בהם?

Arielle:

ממש לא.. זאת אומרת, אולי חלמתי שזה יקרה בסתר ליבי, אבל לא העזתי באמת לחשוב שזה יקרה. אחרי שהגשתי את הפרויקט בבצלאל, עדי שטרן – שהיה המנחה שלי ועכשיו הוא שותף מלא בעשייה – הציע שנכין מצגת של הפרויקט ונשלח אותה לנשיא האוניברסיטה, פרופסור מנחם בן ששון. שלחנו את זה ולאחר כמה ימים הוא התקשר אלינו באופן אישי ושיתף אותנו בהתרגשות שלו. אחרי השיחת טלפון הזאת מאוד התלהבתי אבל לא באמת חשבתי שיקרה עם זה משהו

Yuval:

איך בכלל קרה שעשית בפרויקט הגמר תדמית חדשה לאוניברסיטה העברית. מאיפה זה הגיע?

Arielle:

זה אולי נשמע מצחיק, אבל הרעיון למתג מחדש את האוניברסיטה העברית התחיל דווקא בסינמטק בתל אביב. בזמן שחיפשתי רעיון לפרויקט הגמר, הלכתי לסרט בסינמטק ״המחודש״ שנפתח זמן קצר קודם לכן. מאוד התאכזבתי, ולא האמנתי שכך נראה בשנת 2012 מרכז תרבות ראשי בתל אביב.

מאותו הרגע החלטתי שאני רוצה לנצל את הפלטפורמה של פרויקט הגמר כדי לחקור ולנסות להבין מדוע הסביבה שלנו פה בארץ נראית כמו שהיא נראית. ניסיתי למצוא מוסד ישראלי מוכר שיהווה מעין ״קייס סטאדי״ מעניין למה שרציתי לבדוק, ואז, יום אחד בדרך לבצלאל, הבנתי שזה יושב לי ממש מתחת לאף (או מעל האף יותר נכון).

בבסיס הרעיון למתג מחדש את האוניברסיטה העברית עמדה השאיפה לחקור את התרבות הוויזואלית הישראלית העכשווית. מהי התרבות הוויזואלית שלנו? מהם הצדדים היפים שלה? במה היא לוקה בחסר? האם יש לנו בכלל תרבות ויזואלית מובהקת כמו מדינות שונות בעולם, או שמא אוסף אילתורים אקראיים היוצרים יחד מראה פרטיקולרי? תהיתי גם אם אפשר בכלל על ידי שינוי ״חיצוני״ להוביל לשינוי משמעותי בתפיסה של מקום

Yuval:

ולאיזו מסקנות הגעת בפרויקט? (ותכף נגיע למה קרה מאז)

Arielle:

הבנתי שיש לנו מורשת ויזואלית עשירה ומרתקת, אבל נדרשת קצת עבודה ״ארכיאולוגית״ כדי למצוא אותה. אני חושבת שעיצוב איכשהו נדחק הצידה כי קורים דברים יותר ״בוערים״ ולכן נדמה שהוא מעולם לא היה שם. נדהמתי לגלות את הקשר ההדוק בין ההיסטוריה של מדינת ישראל לבין ההיסטוריה של האוניברסיטה בכלל, והיחס לסמל שלה בפרט

Yuval:

את יכולה באמת לספר קצת על תהליך העבודה על הפרויקט בבצלאל – מאיפה הוא התחיל, על מה הוא התבסס, ואיך הגעת ממנו לתוצר הסופי?

Arielle:

בשמחה.

אתחיל מזה שנקודת המוצא שלי היתה שהמטרה של חידוש, או ״מיתוג מחדש״ במקרה זה, היא לא למחוק ולדרוס את העבר. מאוד רציתי למצוא את הנכסים החשובים הקיימים שאפשר להיאחז בהם, ולנסות להציפם על פני השטח בצורה עכשווית ורלוונטית. ״העבר״ והמורשת במקרה של האוניברסיטה העברית מהווים נדבך מרכזי במשמעות המקום, ותהיתי אם דרך אלמנטים גרפיים היסטוריים, אפשר יהיה לעורר שיח שמחבר בין העבר המפואר, להווה ולעתיד המוסד.

המחשבה הזאת התניעה מסע מרתק של איתור הנכסים הגרפיים של האוניברסיטה. אחרי חיפושים קדחתניים באינטרנט ושעות ארוכות בספרייה ובמסדרונות הר הצופים, נחשפתי לכאוס העצום הקיים בכל הקשור לעיצוב, והתקשיתי לפענח אפילו מהו הלוגו הרשמי. הסמל המוכר הופיע בשלל צבעים, לצד פונטים שונים, ובתצורות, שפות ומבנים משתנים. הבנתי שלמעשה לא קיים באופן רשמי מידע על העיצוב הגרפי של האוניברסיטה, והמורשת הגרפית של המוסד נגלתה לי דרך דפי הארכיון וקירות הקמפוסים

logo_before_1

logo_before_2

Yuval:

קטעים. מי בכלל עיצב את הלוגו שעליו התבססת?

Arielle:

את הלוגו המקורי עיצב זליג סגל ז״ל בשנת 1954, בזמן שהיה סטודנט בשנה ד׳ בבצלאל. לימים הוא נהיה אמן יודאיקה מצליח מאוד וכיהן כראש המחלקה לצורפות של בצלאל. היה לי הכבוד הענק לפגוש אותו לאחר שהגשתי את הפרויקט, אבל לצערי הוא נפטר זמן קצר לפני שהפרוייקט ״האמיתי״ יצא לדרך.

למעשה, מי עיצב את הלוגו ומתי, היו הפרטים היחידים שידעו להגיד לי באוניברסיטה, אבל מסתבר שהיתה שם דרמה די גדולה בשנים שקדמו לכן. דרך המסמכים והמכתבים בארכיון גיליתי שהמסע למציאת לוגו לאוניברסיטה התחיל בכלל ב-1952, שנתיים לפני. תחילה התקיים מכרז בין ארבעה מהמעצבים הבכירים בארץ באותה תקופה, שנמסר להם בריף מאוד מורכב (שהתגלה אחר כך כנראה גם כבלתי אפשרי לפיצוח).

לאחר ש״ועדת הסמל״ החליטה כי ההצעות שהתקבלו אינן מספקות הוחלט לפנות למעצבים בריטים לביצוע המשימה. החלטה זו עוררה את זעמם של בכירים מבצלאל שסברו כי יש חשיבות רבה בכך שהסמל יעוצב על ידי ״אחד מאמני הארץ״. גם הצעותיהם של הבריטים לא התקבלו, ולכן הכריזה ועדת הסמל ב-1954 על מכרז פתוח לציבור שבו הבריף המקורי ניתן רק כהמלצה בלתי מחייבת. רק אז נבחר הלוגו

Yuval:

וואלה. אז שוב סטודנט/ית משנה ד׳ מבצלאל מעצב את הלוגו

Arielle:

נכון מאוד. מאוד התרגשתי כשגיליתי את זה. פרט מעניין נוסף הוא שגם בשני המקרים, האדם המכהן כראש המחלקה לתקשורת חזותית (אז קראו לזה גרפיקה שימושית) מעצבים את הפונט של האוניברסיטה

Yuval:

תרחיבי…

Arielle:

ה״נכס״ העיצובי השני שגיליתי היה שמסתבר שלאוניברסיטה יש פונט. את זה גיליתי דרך הקירות של האוניברסיטה: שמתי לב שבתוך כאוס השילוט של הר הצופים יש סוג אחד של שלט החוזר על עצמו. אלו שלטים בעלי אותיות מתכת, מוצבות על מסילות. לאחר שביקרתי גם בקמפוס גבעת רם הבחנתי שגם שם נמצאים שלטים אלה.

original_font

font

ניסיתי לברר באוניברסיטה אם הם יודעים מה זה, אבל אף אחד לא ממש הבין על מה אני מדברת. בסוף עדי עזר לפצח את התעלומה ובניחוש מושכל אמר לי לחפש אינפורמציה על מעצב פונטים משנות ה-50 בשם עמנואל גראו, שגם כיהן בשנים אלה כראש המחלקה ל״גרפיקה שימושית״ בבצלאל. בארכיון השם עלה בהקשר של המכרז הראשון לעיצוב הסמל, ושגראו אכן עבד רבות עם האוניברסיטה.

משם הגעתי לחוברת ״כתב אמנותי עברי״ של ל. פ. טובי ושם מצאתי את הפונט, או ליתר דיוק, כתב עברי בשם ״אוניברסאל״ (מלשון אוניברסיטה) שעוצב בעבור טקס הפתיחה של קמפוס גבעת רם ב-1958. בסופו של דבר מסתמן שאותיות השילוט מבוססות על כתב זה, למעט שינויים המתאימים ככל הנראה לייצור במתכת. בפרוייקט הגמר יצרתי גרסה דיגיטלית של כתב זה, אולם בעבור הפרוייקט האמיתי, עדי עיצב פונט חדש, שונה, השואב את השראתו מאוניברסאל

Yuval:

וואוו. אני ממש מרגיש בספר מתח

Arielle:

כן, זה הפך להיות משחק של חפש את המטמון באיזשהו שלב. זה ריתק אותי והדהים אותי לגלות את הדברים האלה לאורך העבודה, ושבאמת קיימים נכסים כל כך מרגשים, אבל אף אחד לא יודע עליהם

stationary

font

Yuval:

אז אם כבר הזכרת את הפונט של עדי, בואי נתקדם. יש פרויקט גמר (מהצטיינים של אותה שנה…). יש מצגת שנשיא האוניברסיטה ראה. מה קורה עכשיו?

Arielle:

קבעו לנו פגישה עם דוברת האוניברסיטה, אבל באותה תקופה לא יצא מזה יותר מדי. לאורך הזמן ניסינו לקבוע עוד כמה פגישות אבל זה לא צלח. אני חושבת שמאוד אהבו את הפרוייקט, אבל בשביל שמוסד בסדר גודל כזה באמת יקבל החלטה לצאת למיתוג מחדש, נדרשים הרבה מאוד משאבים ואומץ. רק עכשיו אני בכלל מתחילה להבין באיזה גוף עצום מדובר.

פתאום, לפני שנה כמעט, שנתיים אחרי הגשת הפרוייקט, קיבלתי אימייל מראש אגף שיווק ותקשורת של האוניברסיטה, גב׳ עפרה אש, שבו היא כתבה שהיא חושבת שיש לנו הרבה על מה לדבר. מאוד מאוד התרגשתי אבל גם בשלב הזה עדיין לא האמנתי שהפרויקט באמת ייצא לפועל.

במקביל כבר התקבלתי לתכנית לימודים בניו יורק ולא ידעתי איך נצליח לעשות את זה. התייעצתי עם עדי והחלטנו שאנחנו חייבים לעשות את הפרויקט, לא משנה מה, וגיבשנו צוות למשימה שהורכב ממני ומעדי, מטל וימן שמנהלת את העבודה, ומאמא שלי, סנדרה שקל, שהיא מעצבת גרפית מדהימה. אחרי כמה פגישות, הלא יאומן קרה והתחלנו לעבוד על לעבד את פרויקט הגמר לפרויקט אמיתי

Yuval:

וואלה. ספרי קצת על התהליך. איך זה קורה. מאיפה מתחילים. באיזה שלב אנשי האוניברסיטה מגיבים ונותנים הערות?

Arielle:

בגדול ההבנה היתה שרוצים להתבסס על מה שכבר עשיתי לפרויקט הגמר, עם שינויים קטנים שנדרשים כדי להתאים את הפרויקט למציאות. התחלנו מהלוגו, פתחנו מחדש את כל הסקיצות ועברנו מחדש על תהליכי החשיבה שהובילו לעיצוב הזה. בסופו של דבר עשינו בו שינויים קלים כמו שינוי הלהבה, ותיקונים בצבעים.

משם פנינו להתמודד עם ההירארכיות השונות של היחידות האקדמיות ויצירת גרידים שונים לפרסומים של האוניברסיטה. לכל אורך הדרך היינו בדיאלוג עם האוניברסיטה, ובכל שלב יצרנו מצגות לפורומים וועדות שונות של האוניברסיטה בכדי לקבל את כל האישורים הנדרשים לביצוע המהלך

Yuval:

תגידי משהו באמת על עדכון הלוגו והסקאלה הצבעונית. אני פתאום קולט שלא דיברנו על זה בכלל

logo_before+after

Arielle:

הסמל המקורי הינו שילוב של האותיות א׳ ו-ע׳, ראשי התיבות של האוניברסיטה העברית. מתוך הזרוע של ה-ע׳ יוצאת להבה, המהווה סמל אוניברסלי לחינוך ול״אש ההשכלה״. אפשר לראות את הלהבה בלוגואים של אוניברסיטאות רבות ברחבי העולם.

המטרה בצורניות ובצבעוניות החדשה היתה לעבד את הסמל המקורי שנתפס ככבד או ארכאי, ולבחון אם ניתן בצורה מכובדת לעדכן אותו, מבלי להפוך אותו ל״קליל״ מדי. בסופו של דבר הלוגו החדש נוצר על ידי ״פירוק״ הצלעות שמהם מורכב הסמל, והענקת צבע שונה לכל חלק. מראה הפסיפס שנוצר מייצג הרבה מהערכים שרצינו לשדר

Yuval:

והצבעוניות?

Arielle:

הצבעים מהווים חלק מאוד חשוב בפרוייקט – לא רק בסמל עצמו אלא גם בשאר הפורמטים הפרסומיים. ניסיתי לייצר סקאלה צבעונית המורכבת מצבעים בעלי מראה ממלכתי, מבלי ליפול לקלשאות של אוניברסיטאות בארץ ובעולם. אין אוניברסיטאות רבות המיוצגות על ידי מספר של צבעים, בדרך כלל יש צבע אחד בלבד המייצג את האוניברסיטה.

מרבית צבעי הלוגו נוצרו על ידי יצירת שקיפויות. נוסף על השקיפות הממסדית אפשר לומר כי מבנה הלוגו מסמל את הנסיון ״להאיר״ את האוניברסיטה על ידי תהליך המיתוג המחודש, ולאפשר לאור לעבור דרך מסדרונותיו החשוכים של קמפוס הר הצופים, תרתי משמע

logo_long

Yuval:

אז איפה עומד כל הפרויקט הזה עכשיו?

Arielle:

כרגע הפרוייקט נמצא בשלב של הטמעה. יצרנו כבר כרטיסי ביקור ותבניות שונות בעבור מודעות, מצגות ומסמכים. אנחנו עובדים במרץ על ״ברנד בוק״, כדי שיהיה יותר פשוט להסביר לגורמים השונים העובדים מול האוניברסיטה כיצד לעבוד עם השפה החדשה. אתגר גדול שאנחנו עומדים מולו כרגע הוא הטעמת הלוגו ביחידות השונות.

רק עכשיו במהלך העבודה התחלתי להבין באיזה גוף עצום מדובר וכמה הסתעפויות יש לו. יש אינסוף מחלקות, מכונים, בתי ספר ואגפים, שבהיעדר מיתוג או שפה ויזואלית מאחדת לאוניברסיטה, היו רגילים לפעול כל אחת כיחידה עצמאית בכל הקשור לעיצוב. חלק מהתהליך שאנחנו עוברים כרגע הוא נסיון האחדה, והדגשת החשיבות שבהצגת חזית ויזואלית עקבית ומכובדת לכלל יחידות המוסד

Yuval:

כל הכבוד. פשוט לא ייאמן… וגם מרגש, איך זה צמח מפרויקט גמר לכזה דבר

מה עוד? משהו חשוב נוסף להגיד לפני שמסיימים?

Arielle:

אני בעצמי עוד לא קולטת שזה קורה באמת. כן – אני חושבת שמשהו מאוד חשוב שלמדתי מההתנסות הזאת היא שלנו, המעצבים, יש המון כוח בידיים ואחריות גדולה כלפי הסביבה שלנו. כמובן שעבודת המעצב לא נעשית בוואקום, וחלק מהאתגר, במיוחד לאחר הלימודים, הוא ללמוד לעבוד עם ולצד אנשי מקצוע מתחומים שונים כדי להניע שינוי. אבל עצם היכולת של מעצב לזהות משהו, לשאול שאלות, להטיל ספק, לרצות לשנות, וליזום את השינוי, הוא חלק ענק מהתפקיד שלנו, במיוחד במקום כמו מדינת ישראל.

Yuval:

יפה!

  1. ירונימוס

    אני חושב שזה מרתק ומרגש. כל הכבוד למעצבת וגם לאוניברסיטה שתפסו את ההצעה בשתי ידיים. אני יכול להגיד שגם אני הושפעתי מהלוגו הקלאסי הזה ועיצבתי בהשפעתו את הלוגו שלי.

  2. ליאור

    עבודה יפהיפיה! והפונט מטלטל אחורה וקדימה בציר הזמן והזכרון. באמת הגיע הזמן שמוסדות ההשכלה הגבוהה יניפו את דגל העיצוב וישפרו את הופעתם.

  3. גדי

    לוגו בעייתי ואפשרויות היישום שלו במודעות ובפרסומים נראות מאוד מוגבלות כרגע

  4. סטודנטית

    אהבתי את החידוש של הלוגו אבל אני לא בטוחה שהמסר שהיא רצתה להעביר עבר, אין כאן שום שינוי כמעט מלבד הצבע והפיכת הלוגו לסימטרי יותר עם מראה ויזואלי ווקטורי.
    אשמח שתסבירו לי מדוע כולם כל כך מתלהבים ממנו.

  5. יובלמ

    ראיון מרתק.
    עבודת המחקר מרשימה. גם התוצאה.

    אבל לא חשוב כמה פעמים אביט בלוגו, תמיד המבט הראשוני יעורר אותיות של א ו-ת', כאילו מדובר באוניברסיטת תל-אביב…

Comments are closed.