צילום: Derek Bridges תחת רישיון CC BY 2.0

השקר הגדול של הלייבל הלבן: איך מופיעים שני עיצובים דומים בשני מותגים שונים?


0

תגובות


אחת התופעות המאפיינות את האופנה העכשווית היא הופעתם המשונה של עיצובים זהים־לכאורה במותגים שונים. הסוגיה עלתה לראש סדר היום אחרי פרשת בר רפאלי ובגד הים ל״הודיס״ לפני כחודשיים, שבה נחשד כי בגד הים שעליו חתומה הדוגמנית בכלל עוצב על ידי מישהו אחר, כפי שנחשף ב־XNET. דבר דומה התרחש לאחרונה גם עם זוג סנדלים שהופיע בשינויים מינוריים גם בקולקציה של קליגולה וגם בקולקציה של סקופ, כפי שנחשף באתר סלונה. כמובן שלא מדובר בעניין ישראלי בלבד: דיווחים על מקרים דומים של עיצובים זהים במותגים שונים מופיעים פעמים רבות גם בתקשורת הבין־לאומית, וניכר שמספרם גם כאן וגם שם עולה בהתמדה.

האם מדובר במקרה פשוט של העתקות של מותג אחד מהשני או בפרשנות מקרית לאותו הטרנד? על פניו, ייתכן. מרבית המותגים מציינים כי הם קשובים למגמות עונתיות, ולכן מקפידים לאכלס את הקולקציות שלהם בעיצובים הנמצאים בראש סדר היום האופנתי. אבל התשובה הזו, שרלוונטית כדי להסביר איך העונה ישנם הדפסי קמופלאז׳ בכל מקום, מחטיאה כאשר הדמיון גדול עד כדי זהות מוחלטת. הרי האפשרות ששני מעצבים, משני מקומות שונים, חשבו על אותה דוגמא גרפית, על אותה גזרה, על אותה ארץ ייצור, על אותם החומרים ועל אותם גוונים היא אולי אפשרית, אך גם מעלה סימני שאלה רבים.

סביר שהתשובה לתופעה נעוצה במקום אחר. למרות שאי אפשר להוכיח זאת במקרים המצויינים כאן (המותגים מתנערים מכך לחלוטין), יש קשר הדוק באופן כללי בין הפופולריות ההולכת וגדלה של השיטה המכונה בתעשיית האופנה ״לייבל לבן״ לבין הישנות מקרים של עיצובים זהים במותגים שונים. האסטרטגיה הזו – שהיא מנת חלקם של מותגים רבים, חלקם מהמוכרים ביותר בשוק – נעשתה בשנים האחרונות לנפוצה מאוד.

צילום: torbakhopper תחת רישיון CC BY 2.0

לייבל לבן, שקר לבן

ומהו אותו לייבל לבן מסתורי? כפי שמגדיר זאת אתר האופנה ביזנס אוף פאשן – ״במקום ליצור ולשווק מותגים משל עצמם, [מפעלים] מעצבים ומייצרים קולקציות שלמות שמיועדות למכירה לחברות אחרות, שממתגות את העיצובים תחת שמן לפני שהן מציעות אותן למכירה לקהל״.

במילים אחרות, מתפרות ומפעלים שונים – חלק גדול מהן במזרח הרחוק – מתפקדים כיום לא כסוכנות ביצוע אלא כספקים המעמידים עיצובים מוכנים או מוכנים למחצה (והמילה ״ספקים״ בלינגו התעשייה נעשתה תחליף למילה ״מתפרות״ או ״מפעלים״). כל שנותר למותג כזה או אחר הוא לבחור את העיצוב הרצוי של אותו ספק ולהטביע את שמו על התווית. הבעיה מתעוררת כמובן כששני מותגים שונים בוחרים את אותו הפריט אצל אותו הספק, ולא מעבירים אותו שינויים עיצוביים כאלה ואחרים. התוצאה היא עיצוב זהה תחת שני שמות שונים.

מה שמחמיר את התופעה הוא ההצע העצום של האופנה המיובאת. על פי עדויות שונות של מעצבי מותגים שנשלחו למזרח הרחוק כדי לבחור עיצובים לקולקציות, מספר המפעלים הוא עצום, בעיקר באיזור גוואנז׳ו, כשחלקם מציעים שירות כפול – הן הזמנות תפירה פרטניות והן פריטים מוגמרים (לייבל לבן). מסתבר, שלעיתים קרובות הזמנות פרטניות בעבור מותג אחד מוצעות כלייבל לבן בעבור מותגים אחרים, ומכאן מתחילה אנדרלמוסיה שלמה שרק מעצימה את הסיכוי לעיצובים כפולים.

מי לא רוצה לקנות בחנות המפעל?

קל להבין מדוע יותר ויותר רשתות בוחרות להשתמש באסטרטגיית הלייבל הלבן – היא מקצרת באופן ניכר תהליכי עבודה ומאפשרת שלא לפתח מוצרים מאפס. על פניו, עסקה משתלמת לכל הצדדים. הסתייעות בעיצובים מוכנים מראש מאפשרת להן להוזיל עלויות, שבאות לידי ביטוי במחיר הסופי לצרכן. מצד שני, קשה שלא לתהות האם האסטרטגיה הזו לא תתגלה בסופו של דבר כטובה לטווח הקצר אך רעה מאוד לטווח הארוך.

האמון הצרכני שנפגע כפועל יוצא של גילוי שני מוצרים זהים בשני מותגים שונים, שנעשה לאחרונה תכוף יותר ויותר, מוביל בסופו של דבר רק לדבר אחד – אדישות הולכת וגדלה של צרכנים למותגים. סקרים שונים כבר מראים שבני הדור הצעיר -המילניאלס – אינם מייחסים למותגים משמעות יתרה ואינם רואים בהם עדות לעיצוב או איכות מובחנים. אחרי הכול, מה משנה השם, אם הקהל לומד שלמעשה זה אותו המוצר?

מכאן, שהסכנה הגדולה נשקפת דווקא למותגים עצמם, שמתוקף השיטה משמשים לעיתים כקניינים וכממצבים, ולא כמעצבים. אם ההבדלים בין המותגים השונים כה חסרי משמעות ברמת המוצר, הרי שזו רק שאלה של זמן עד שהרשתות השונות, שמתפקדות בצל הלייבל הלבן כמתווכות בין אותם ספקים לצרכני הקצה, ייצאו מהמשחק.

במוקדם ובמאוחר – כפי שכבר קרה במקרה נקודתי של שמלת תינוקות של קסטרו שנמכרה בעלי אקספרס – הספקים והצרכנים יבינו שהם יכולים להתקשר אחד עם השני מבלי להזדקק למתווך, שתרומתו הגדולה באה לידי ביטוי בשינוע הסחורה והמיתוג, אבל לא בעיצוב או ביצירה של המוצר עצמו. הרי מי יבחר לקנות בחנות ממותגת, אם יציעו לו לרכוש היישר מחנות המפעל?

– – –

פורסם לראשונה באתר TheCritical-f