מתוך קולקציית הקפסולה של H&M וארדם. צילומים: ERDEM X H&M

דמדומים: קולקציית הקפסולה של H&M וארדם


0

תגובות


תגיות: 
H&M,
ארדם

עם מעילים שאפשר להכתיר כמצטייני העונה ושמלות שנלקחו מחלומות גותיים, קולקציית הקפסולה של ארדם ו־H&M מצטיירת כאחת הטובות בהיסטוריה של הרשת, אך היא גם מסמלת את שקיעתו הבלתי נמנעת של מוסד שיתופי הפעולה האלה

מאז שיתוף הפעולה של רשת האופנה השבדית H&M עם מעצב העל קרל לאגרפלד ב־2004, שעיקרה קולקציית קפסולה במחירים נגישים, עברו הרבה מים בנהר. ניכר שהשילוב הספציפי הזה בין גבוה לנמוך – מצד אחד מותג שנודע במחירים זולים ומנגד מעצב שנודע בפריטי יוקרה – נעשה לאחד המאפיינים הבולטים ביותר של האופנה בעשורים הראשונים של המאה ה־21. מאז, H&M מקפידה בכל שנה לחשוף שיתוף פעולה כזה (בין היתר אפשר למנות את הקולקציות שלה עם רוברטו קוואלי, לנווין, ורסצ׳ה או בלמיין), ובעקבותיה רשתות אופנה מהירה אחרות אימצו גם הן גישה דומה. אפילו בישראל היו קולקציות קפסולה בנוסח הזה, בין היתר שיתוף פעולה בין קסטרו למעצב אלון ליבנה.

במשך זמן ארוך למדי היה נדמה שכולם מרוויחים – הקהל היה שבוי בהיסטריה לנוכח ההזדמנות לקנות ״יוקרה נגישה״, רשתות האופנה זכו לכיסוי תקשורתי יוצא מגדר הרגיל והמעצבים שחברו אליהן זכו להפיץ את שמם בקרב קהלים רחבים שהם לא מורגלים בהם.

כעת מגיע שיתוף פעולה נוסף של H&M, הפעם עם המעצב הטורקי־בריטי המכונה ארדם. אך הבאזז, כפי שהצביע על כך בחודש אוגוסט האחרון האתר ביזנס אוף פאשן, צונן משהיה בעבר. מסתבר שהאדישות היחסית שהורגשה בשיח האופנה זכתה לגיבוי עובדתי – על פי המאמר שפורסם, בימים הסמוכים להכרזה על שיתוף הפעולה ההאשטאג #ErdemXHM זכה ל־53.7 מיליון איזכורים בטוויטר ובאינסטגרם. ואם זה נשמע לא מעט, לשם השוואה – שיתוף הפעולה הקודם של H&M עם קנזו זכה ל-81.6 מיליון איזכורים (באותה מסגרת זמן), ואילו זה עם אלכסנדר וונג ב־2014 זכה ל־226 מיליון איזכורים.

הסיבה לירידה בבאזז ברשתות החברתיות יכולה להיות קשורה מן הסתם לעובדה שארדם, שמציג באופן קבוע בשבוע האופנה בלונדון ונודע באסתטיקה רומנטית־גותית, שהתחבבה מאוד על השטיחים האדומים בשנים האחרונות, מפורסם פחות בהשוואה למעצבים ולמותגים האחרים ששיתפו פעולה עם הרשת. מעבר לכך, הוא גם פונה לקהל הנחשב אליטיסטי יותר, ולעבודה שלו יש לא מעט רבדים אסתטיים ואינטלקטואליים מורכבים למדי. ובכל זאת, קשה שלא לתהות האם האדישות היחסית היא גם תולדה של נוסחה שהתעייפה, ומה שריגש כל כך את הקהל לפני שנים אחדות, נעשה עם הזמן לכל היותר בנאלי.

במפגש הפיזי עם הקולקציה מתעוררת תחושה שהפעם חוכמת ההמונים טועה. באופן אירוני, זו מסתמנת כקולקציית הקפסולה הטובה ביותר של H&M עם מעצב חיצוני מזה זמן רב, והיא לא עולה בקנה אחד עם אדישות השיח. קולקציה כזו הייתה צריכה לזכות בהתלהבות גדולה יותר. מילא שהיא כוללת לראשונה עיצובים לגברים של ארדם, ומוכיחה שיש לו מה לתרום גם להם בכל הקשור לצבע ומרקם, אלא שהיא ערוכה היטב וממוקדת, וניכר בה דגש משמעותי על גימורים, מה שהופך אותה לקולקציית בגדים העומדת בפני עצמה ולא לגרסה זולה ומדוללת של עבודת המעצב. בין היתר היא כוללת שילובים של תחרה עם משי, החליפות עשויות מבדי ברוקאד עשירים ומעילים בקולקציה נתפרו מהאריס טוויד, אריג צמר מחוספס שנארג בעבודה ידנית בסקוטלנד, על פי קריטריונים מחמירים. אלה ללא ספק מהראויים במעילים ש־1,199 שקלים יכולים להשיג.

דווקא משום שהקולקציה מוצלחת אך מסגרת הקיום שלה פחות, עולה ביתר שאת השאלה האם הגיע זמנה של H&M לזנוח שיתופי פעולה מסוג זה. גם אם מתעלמים משאלת השיתופים ברשתות החברתיות ולא מייחסים להם חשיבות, הסימנים למיצוי ניכרים בשטח. במבט רחב יותר אפשר לראות שהגישה שעומדת מאחוריהם, שהייתה כה רלוונטית עד לאחרונה, כבר לא עולה בקנה אחד עם המתרחש בהווה. יש מקום נרחב לשיתופי פעולה, פשוט לא שיתופי פעולה כאלה.

עולם האופנה מיצה את השידוך בין זול ויקר או בין עממי ואליטיסטי, שני פרמטרים הקשורים למיצוב המוצר ולא לתוכן העיצובי המובהק שלו. בהקשר הזה צריך לשים לב כי H&M, לדוגמה, היא לא מותג שמזוהה עם מראה מסוים אלא עם מוצר מסוים – פריט אופנתי במחיר נמוך – והצעת הערך שלה לא נעוצה בסגנון ספציפי אלא בהנגשה של סגנון שליט. במילים אחרות, H&M מביאה לשיתופי הפעולה האלה לא סגנון אופנתי אם כי בעיקר רשת הפצה, ייצור ותקשור.

לראיה, שיתופי הפעולה הפופולריים מהעת האחרונה הם בעלי אופי שונה בתכלית. כעיקרון הם מבוססים על תוכן אופנתי והתכה של אספקטים עיצוביים ופונקציונליים, ולא על סוגיות שקשורות לנגישות כלכלית דווקא. זה מה שמסביר שידוכים בין מותגי אופנה למותגי ספורט (ריקדו טישי עם נייקי; סקאי עם נייקי; דמיר דומה עם לוטו; פיית׳ קונקשן עם קאפה), בין מותגים בעלי זהות אופנתית שונה (ברברי עם גושה רובצ׳ינסקי), בין מותגי אופנה למותגי אופנת רחוב (לואי ויטון עם Supreme), בין מותגים עם זהויות מובחנות (מותג מעילי הגשם K-Way עם דיסקוורד, קרוקס עם בלנסיאגה או קריג גרין הבריטי עם מותג המעילים הצרפתי מונקלר), או בין עולם האמנות לעולם האופנה (לואי ויטון עם ג׳ף קונס).

גישות שונות בחקר האופנה גורסות כי מגמות אופנתיות אמתיות שורדות פרק זמן ארוך יותר משנדמה. למעשה, הן בדרך כלל שורדות כעשור עד שהן מאותגרות על ידי אלטרנטיבות, שהופכות בהדרגה לסדר הקיים. בהתחשב בכך, ייתכן שקולקציות של רשתות זולות עם מעצבים יקרים, שצמחו על רקע המשבר הכלכלי של 2007 ועם שינויים בהרגלי הצריכה, סיימו את תפקידן ההיסטורי. הגיע הרגע לפנות את הבמה למשהו אחר.

– – –

הקולקציה תהיה זמינה החל מה־2 בנובמבר בשעה 09:30 בבוקר בסניף גינדי תל אביב. טווח מחירים: 1,199-129 שקל

תגיות: 
H&M, 
ארדם